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IL PROFILO DEI CONSUMATORI DI MIELE

Pubblichiamo una sintesi della ricerca dell'Unaapi realizzata nell'amnito del "Progetto di iniziative di assistenza tecnica per la razionalizzazione produttiva nel settore apistico", finanziato dal MIPAF.

La ricerca commissionata da Unaapi, la cui fase operativa si è sviluppata nei mesi di settembre e ottobre 2001, si è posta molteplici obiettivi:
1- portare in luce il reale atteggiamento dei consumatori;
2- individuare le barriere ad un significativo aumento dei consumi;
3- verificare come gli operatori interpretano le attese del consumatore;
4- verificare le loro tendenze di mercato (soprattutto non retail);
5- riscontrare il trend dei consumi che fonti diverse indicano piatto;
6- individuare aree di intervento per efficaci strategie di marketing.
Di conseguenza, ne è risultata una struttura piuttosto articolata. Quattro, in effetti, sono state le fasi di indagine, oltre a quella "desk", cioè di analisi interna (a tavolino) delle dinamiche del mercato:
- 240 interviste telefoniche a consumatori su scala nazionale;
- 60 interviste personali a consumatori in due ipermercati di Bologna;
- 2 focus group (incontri i cui si analizzano in profondità gli atteggiamenti dei partecipanti - dagli otto ai dodici - verso un certo tema) con consumatori a Bologna e a Roma;
- 30 interviste ad apicoltori e 5 a grandi produttori (assieme definiti operatori).
Ciascuna di queste fasi ha offerto specifiche risposte, non sempre considerate separatamente le une dalle altre.
Di frequente, infatti, i risultati di una fase si sono confrontati con quelli di altre ed in particolare si è verificato se, su alcune tematiche rilevanti, i consumatori e gli operatori si trovano in sintonia o meno.
I parametri presi in considerazione nei due campioni consumatori (nazionale e frequentatori di ipermercati di Bologna) sono:
- il sesso (con quote definite a priori: 20% maschi, 80% femmine);
- l'età;
- l'ampiezza del nucleo famigliare;
- il numero di figli minori 14 anni;
- il livello di istruzione;
- l'attività professionale;
oltre all'area geografica per il solo panel nazionale.
Ciò significa che le risposte si possono leggere riferite a ciascun gruppo di intervistati che scaturisce dalla suddivisione del campione nelle classi parametrali.
Delineate velocemente le principali caratteristiche strutturali della ricerca, soffermiamoci sui risultati che riteniamo più interessanti, emersi, in particolare, dall'indagine sul campione nazionale consumatori.
Innanzi tutto abbiamo verificato che non più del 60% delle persone contattate telefonicamente si è dichiarato consumatore di miele.
Preso atto di ciò e viste le finalità della ricerca, ci siamo concentrati sui soli consumatori.
Dei 240 consumatori, appena il 43% si dichiara regolare, cioè con un consumo costante nel corso dell'anno, mentre il 57% occasionale, percentuale, quest'ultima, che cresce moltissimo passando dal nord-ovest (area 1) all'Italia meridionale (area 4).

Domanda 1- Nella sua famiglia si consuma miele in modo regolare od occasionale?

Inoltre, il miele viene consumato in modo regolare soprattutto dagli adulti; i bambini consumatori sono ancora pochi e spesso consumatori occasionali.
Il miele si presta ad essere consumato in molti modi, ma prevale decisamente l'utilizzo come dolcificante nelle bevande (caffè, latte, caffelatte, tè, tisane, …) che rappresenta oltre la metà delle modalità di consumo.

Domanda 5- Come consuma di solito il miele?

 Come luogo di acquisto i consumatori di miele preferiscono le grandi superfici (ipermercati e supermercati), ma risulta molto alta anche la preferenza ad acquistare il miele direttamente dall'apicoltore (29%) e questo comportamento si riscontra in particolare nel segmento dei consumatori regolari.

Domanda 6- Dove acquista di solito il miele?

Il fattore decisivo di acquisto risulta essere, innanzi tutto, la varietà del fiore di provenienza (38% delle dichiarazioni), seguito a debita distanza dall'aspetto del miele (17%), in particolare il colore, mentre la marca appare un fattore di limitata rilevanza.

Domanda 7- Quali fattori sono particolarmente importanti nell'acquisto del miele?

Nella preferenza tra le varietà, in ordine decrescente, troviamo l'acacia, il millefiori e il castagno, che, da sole, rappresentano oltre il 75% delle risposte.
Nella scelta fra miele solido o liquido la maggioranza dei consumatori preferisce quello liquido (47%), rispetto alla minoranza che lo preferisce solido (19%), mentre un buon 34% mostra di gradire entrambe le alternative.

Domanda 8- Preferisce il miele solido o quello liquido?

La presenza di bambini (di età inferiore ai 14 anni) consumatori fa salire di molto il consumo di miele solido e questo è un dato molto importante: i bambini devono costituire un target privilegiato per le aziende che commercializzano miele solido.

Domanda 8- Preferisce il miele solido o quello liquido?
(risposte analizzate per categorie di consumatori in famiglia)

Solo il 21% degli intervistati ricorda almeno una marca di miele (qui troviamo un preciso riscontro con le risposte alla domanda sui fattori di acquisto): in tutto 55 dichiarazioni: 47 consumatori sanno indicare una sola marca e 4 consumatori ne indicano due.
Ambrosoli è la marca più conosciuta in tutte le aree, Mielizia è la seconda con una certa notorietà soprattutto al nord, mentre nessuna altra marca di produttori risulta citata più di una volta: solo le marche commerciali Coop e Esselunga segnano un paio di citazioni.

Domanda 10- Quali sono le marche che ricorda?

(1) numero risposte

Il 70% degli intervistati ritiene che sul mercato siano presenti mieli con diversi livelli qualitativi, mentre un buon 30% ritiene che fra un miele e l'altro non ci siano grosse differenze qualitative.

Domanda 15- Ci sono mieli di qualità alta e di qualità bassa oppure non c'è una grande differenza?

Nel segmento dei consumatori regolari la quota sale al 76% contro il 64% degli occasionali, però, tenendo conto dell'insieme dei risultati di tutte le indagini, sembra di poter affermare che, anche per i consumatori regolari, spesso si tratta di una convinzione di massima, non supportata da conoscenze specifiche.
Il vasetto da 500 g si conferma la confezione più richiesta (44%), seguito dal vasetto da 250 g (28%) e dal vasetto da 1000 g (17%).

Domanda 25- Quale formato di confezione preferisce?

FORMATO	Regolari	Occasionali	Totale
Vasetto 250 g	22	32	28
Vasetto 400 g	5	7	6
Vasetto 500 g	45	44	44
Vasetto 700 g	1	3	2
Vasetto 1000 g	23	11	17
Monodose	2	0	1
Senza preferenze	2	3	2
Totale	100	100	100

I consumatori regolari manifestano un notevole interesse anche per la confezione più grande da 1000 g (23%), mentre quelli occasionali gradiscono molto anche la confezione piccola da 250 g (32%).
E' da osservare che gli operatori (apicoltori e grandi produttori) non colgono fino in fondo queste attese dei consumatori, sovrastimano infatti le attese per i formati maggiori (500, 700, 1000 g), a scapito di quelli minori (250, 400 g).
In genere i consumatori attribuiscono molti pregi al miele; su questo tema le risposte sono state numerose e ne esce l'immagine di un prodotto speciale, polivalente, con aspetti positivi in diversi ambiti, dall'alimentare al parafarmaceutico e in testa alla classifica troviamo le proprietà terapeutiche e il buon sapore.

Domanda 34- Quali sono i maggiori pregi che attribuisce al miele?

Ben diversa la situazione per i difetti: la maggioranza del campione (58%, sommando le dichiarazioni "nessuno" e "non so") non riconosce al miele alcun difetto.

Domanda 35- Quali sono invece i principali difetti che attribuisce al miele?

E la quota sale al 63% per i consumatori regolari e scende al 54% per gli occasionali.
Su questo tema gli operatori tendono ad assolvere in misura molto più ridotta il prodotto e al primo posto dei difetti, con il 29% delle dichiarazioni, pongono il "non buon sapore", contro una percentuale di appena l'1% tra i consumatori.
Chiudiamo questa essenziale sintesi della ricerca con la previsione sull'evoluzione del consumo in Italia, espressa dai 30 apicoltori intervistati.
Traspare un corposo ottimismo: per il 63% aumenterà, mentre per appena il 7% andrà flettendo.
Questo sentimento di fiducia è particolarmente sentito nel nord ovest dove sale al 70%, mentre nel nord est, nel centro e nel sud si attesta attorno al 60%

Domanda 19- Nei prossimi anni aumenterà diminuirà o rimarrà stabile il consumo di miele in Italia?

Le ragioni di queste rosee previsioni si ritrovano nel fatto che:
- il prodotto si colloca robustamente nell'area della naturalità e della genuinità (circa il 55% delle dichiarazioni);
- aumenterà l'informazione e la cultura del consumatore sul prodotto e sull'alimentazione in genere (oltre il 15% delle dichiarazioni).
Gli apicoltori appaiono ben radicati su queste opinioni, che lasciano trasparire la, riteniamo corretta, convinzione che il prodotto miele, prescindendo da ogni intervento di marketing a cui ciascuna azienda è chiamata, vive fortemente in linea con le attese del consumatore verso il mondo dell'alimentazione.

Gilberto Pesci